越境ECのビジネスモデル構造を徹底解説！コストから具体的なサービスまで、まるっと理解

はじめに

越境ECは、国境を越えて商品を販売するビジネスです。国内市場の縮小が懸念される中、新たな販路として注目されています。しかし、国境を越えるが故に、日本国内のECモデルとはビジネスモデルもコスト構造も大きく異なります。

越境ECを検討する際にどのような収益・コスト構造で越境ECは成り立っているのか、どのようなビジネスモデルがあるのか、いざ運用段階に入った際に、どのようなサービスを利用すると良いかを理解して検討できると、具体的なイメージを持って、物事を進められるようになるため、非常に効率的に検討を進めることができます。

この記事では、越境ECの主要なビジネスモデル4つを徹底的に解説します。さらに、各モデルにおけるリアルなコスト構造、そして具体的な構築・運営サービスまで、越境ECを成功させるために不可欠な情報を網羅的にご紹介します。

下記の記事では、越境ECのビジネスモデルの概要を俯瞰して、5つの重要な視点をまとめておりますので、ぜひ参考にしてみてください。

越境ECの4つのビジネスモデル

越境ECのビジネスモデルは、大きく分けて以下の4つに分類できます。自社のリソースや商材、目指す市場に合わせて最適なモデルを選ぶことが成功の鍵となります。

1. 自社越境ECモデル

自社でECサイトを構築し、商品の販売から国際配送、顧客対応、マーケティングまでを一貫して行うモデルです。Shopifyなどのプラットフォームを利用して、独自ドメインでサイトを立ち上げます。自社でゼロイチで事業を立ち上げられるため、柔軟性があり、自社の世界観を体現できますが、物流・決済などは自社で検討が必要になり、立ち上げの労力はかかります。

自社ECを展開する際の最も効率的な方法はShopifyにて自社ECを構築することです。月額3,650円からECに必要な機能（出品、在庫管理、クーポン発行等のマーケティング、メルマガ等）を利用でき、かつデザインもテンプレートからデザインを選んで商品を登録するだけで、数日〜数週間でECサイトを立ち上げられます。Shopifyの強みとしては、なんといっても多言語・多通貨対応の種類であり、言語対応を自動化できるアプリが備わっており、自動翻訳が可能であり、また、どの国に出品するかごとに商品の価格も変えられるなど、越境ECに準拠したシステムが元より備わっています。

また、決済に関しても、Shopifyにはクレジットカード決済は自動で備わっており、クレジットカード対応国に関しては、現地通貨で決済をしてくれるため、自社で構築することなく、自社ECを簡単に展開できます。手数料は3.4%と安くないですが、難易度は非常に簡単です。Shopifyには外部企業が構築したミニアプリが備わっており、ミニアプリを利用すると、他の決済手段も簡単に導入ができます。また、ShopifyでECサイトを構築する場合、国内ECの延長線上に越境ECを展開できるため、越境ECを別途作成する必要がなく、非常に有益に運用ができます。

仮にShopifyを利用すると、簡単にデザインから言語対応、決済までの導入が可能になりますが、自社越境ECにおいて、最も課題となる配送に関しては、以前として自社で行う必要があります。また、マーケティングはあくまで自社で展開する必要があるため、グローバル市場での外部広告展開などを有効に行う必要があります。

自社ECを展開する際の、主なメリット・デメリットは下記の通りです。

メリット	自社の世界観を柔軟に構築可能	独自のデザインや世界観をモールの形式やデザインのトーンに制限されず表現でき、ブランドイメージを確立しやすい
	顧客データの蓄積	自社で販売データや顧客データを蓄積でき、マーケティングに活用可能どの国で、どのような属性の人に商品販売できているかを理解可能また、メールマーケティングなどを自社で展開可能
	利益率の確保	後述のモール出店と比較し、モール出店手数料などは不要
	国内ECとの統合	Shopifyを利用する場合、国内ECとどうシステムで延長線上で越境EC展開が可能
デメリット	各種手数料とマーケティング費用が高額	サイト構築・維持、決済手数料など、初期投資と運営コストが比較的高い集客をゼロから自社で実施する必要があるため、コストがかかる
	配送を自社で構築必要	最も難易度の高い、国際配送や各国の関税・消費税に関する知識が不可欠です。複雑な手続きやトラブル対応も自社で行う必要があるそのため、展開国を1カ国ずつ対応する必要がある特に通関の難易度が高いため、基本的にはDDU方式で、購入者が関税を負担する趣旨を記載し、到着時に購入者が関税を支払う方法を選択するのが、最初は望ましい。
	自社での出品商品の規制対応	各国ごとの出品規制などを自社で確認した上で、国別に出品商品のフィルタリングなどを制御する必要がある

2. 自社越境EC + 転送サービス or 代理購入モデル

上記の課題を解消できるのが、「自社越境EC +転送サービス or 代理購入モデル」です。自社ECサイトを構築する点は自社ECモデルと同じですが、最も難易度が高い海外への配送手続きを転送サービス事業者に委託するモデルです。

海外の消費者が自社ECサイトにアクセスして、商品を閲覧した後、カートに入れるタイミングで、転送サービスを使用でき、転送サービスに登録した住所に転送サービスに商品を送ってもらい、そこからまとめて海外の自宅へ転送してもらう仕組みです。越境EC事業者は、海外から販売された場合に転送サービスの倉庫に商品を送付するのみでいいので、少量で対応する場合や越境ECのトライアル期間においては、非常に有効なスキームになります。

転送サービスは導入も簡単で、タグを１行埋め込むだけ、バナーを貼り付けるだけで、ユーザーは転送サービスを利用した注文（決済）と配送をすることができるようになります。

具体的に転送サービス or 代理購入モデルとして大きいサービスとして、下記のようなサービスがあります。転送サービスと代理購入サービスは一見同じように見えますが、厳密に言うと下記のようにことなります。

比較軸	tenso.com	WorldShopping Biz
ビジネスモデル	転送サービス	購入代行・運営代行
サービス内容	海外の顧客が日本のECサイトで直接商品を購入し、その商品を日本の倉庫で受け取ってから海外へ転送するサービスです。この場合、商品の注文と決済は海外の顧客とEC事業者の間で直接行われます。転送サービスはあくまで物流を代行する役割であり、EC事業者は海外の顧客から直接注文を受けることになります。	海外の顧客に代わって日本のECサイトで商品を購入し、海外へ配送するサービスです。この場合、商品の注文から決済、配送手続きまですべてをサービス事業者が代行します。EC事業者から見ると、代理購入サービスは「日本国内の顧客」として認識されるため、海外との直接取引は発生しません。これにより、事業者は海外向けの決済や物流、カスタマーサポートを気にすることなく、国内取引と同じ感覚で商品を販売できます。
導入の容易さ	導入企業のシステム改修は原則不要で、バナーを貼り付けるのみで、利用可能	タグを1行埋め込むだけで、既存サイトが越境ECに対応可能。
事業者の役割	国内配送と国内の顧客対応	国内配送のみ。多言語対応、国際配送、海外からの問合せ対応はすべて代行
コスト構造	tenso.comの利用料は顧客が負担するため、事業者は特別な費用負担なし（カスタマー対応コストは自社で対応必要）	売上に対する手数料や、月額固定費用が発生（ただし、自社でのカスタマー対応コストが不要）
リスク負担	事業者は国内配送の範囲でリスクを負担	海外配送、関税、チャージバック、返品などのリスクをWorldShopping Bizが負担するため、事業者負担はない代理購入のため、国内に配送した瞬間に役割は終了
カスタマーサポート	tenso.comが国際配送に関する問合せを多言語で対応	海外顧客からのすべての問合せを多言語で対応

転送サービス or 代理購入モデルのメリット・デメリットとしては、下記になります。

メリット	物流の手間が大幅削減	事業者は国内の転送サービス倉庫に商品を発送するだけで、複雑な海外配送や関税手続きは転送サービス側が代行してくれるため、物流で悩むことはない
	幅広い国への対応	転送サービスが対応している国であれば、自社で個別に配送会社と契約する手間なく、世界中の顧客に商品を届けられ、多国化展開（同時120カ国など）を同時に進めることができる
	質の高い梱包品質	物流を代行する会社のため、梱包資材を豊富に用意し、丁寧な梱包を実施。特に割れやすい商品に関しても、角当て等も駆使しながら、丁寧に梱包を実施
	豊富な決済手段	転送サービスがクレジットカードだけでない、Alipayなどの豊富な決済手段を用意しているため、サイトのコンバージョンが上がる可能性
デメリット	顧客データが蓄積しない	購入者はあくまで転送サービスに登録し、転送サービスで決済するため、自社にデータが溜まりにくい。メルマガ会員等も蓄積できない
	複雑な購入体験	購入時に自社ECで完結せず、外部サービスに遷移するため、サイト離脱が生じる可能性があり、ユーザー視点でも急に外部サイトに飛ぶので体験が悪いと感じるユーザーも存在
	購入者の転送サービスのオプション料金、物流費用の負担が大きい	転送サービスの収益源として、配送時のオプション提供や物流費からくる利益が大きく、購入者の国際配送における負担額が大きくなるケースも存在初期の荷量が少ない際は、転送サービスを利用した方が、購入者にとっても、国際配送料はやすい可能性があるが、自社の越境ECが成長し、荷量が増えた際には、自社で物流を構築する方が、配送料がやすく抑えられる可能性もある ※転送サービスも基本的にはDDU（商品の代金と国際送料のみを事前に決済し、購入者が関税を到着時に負担する仕組み）で対応
	サービス品質の他者依存	サービス提供、カスタマー対応も転送サービスが担うため、サービス側のトラブルや手数料変更が、自社のビジネスに直接影響を与えるリスクがある。そして、自社でコントロールできない部分が多く、自社ブランディングに影響がでる（物流品質など）可能性もある

どこまでを自社の領域とし、どこまでを他社の外部サービスに任せるかを考えながら、越境ECモデルを構築することが重要です。

3. モール掲載型モデル

Amazon、Tmall、Shopeeなどの大手越境ECモールに出店し、商品の販売を行うモデルです。既に多くのユーザーが集まるモールに商品を掲載することで、集客の課題をクリアしやすいのが最大の魅力です。具体的には、下記のようなモールに出店することで、自社での越境ECを構築することなく、スピーディーに越境ECを立ち上げることができます。

サービス名	概要	展開国・地域	相性の良い商材・カテゴリ	手数料 (目安)	配送サービス
Tmall Global (天猫国際)	中国最大のECモール「Tmall」の、海外事業者向けプラットフォーム	中国	化粧品、美容機器、アパレル、ベビー用品、健康食品、食品、高級ブランド品、日本の人気アニメグッズ	出店料、決済手数料、年間技術サービス料 (カテゴリによって異なる)、販売手数料（売上高の2-5%）	アリババグループが提供する独自の物流ネットワーク「菜鳥網絡」の物流業者と連携し、商品の梱包や配送手続きをスムーズに行う体制を自社で構築が必要
Shopee	東南アジアおよび台湾で最大級のECモール	台湾・東南アジア（シンガポール、マレーシア、タイ、インドネシア、ベトナム、フィリピン）等	アパレル、コスメ、生活雑貨、ガジェット、ゲーム・ホビー用品	販売手数料（売上高の5-6%）、決済手数料（売上高の2-3%）	公式の物流サービスであるSLS（Shopee Logistics Service）が利用でき、日本の出品者は、商品を国内の指定倉庫に発送するだけで、その後の国際配送、通関手続き、最終的な顧客への配送までをShopeeが代行してくれるので、簡単に発送が可能
Lazada	Alibabaグループが運営する、東南アジアの主要ECモール	東南アジア（シンガポール、マレーシア、インドネシア、フィリピン、タイ、ベトナム）	ファッション、家電、美容用品、ベビー用品、生活雑貨	出店料（無料から）、販売手数料（売上高の3-5%）、決済手数料（売上高の2-3%）	Shopeeと同様に、Lazadaも独自の物流サービスLGSを提供しています。日本の指定倉庫に出品者が商品を配送すると、その後の国際配送、関税手続き、各国の現地配送をLazadaが代行
eBay	世界最大級のオークション・フリマサイト（日本からの越境はアメリカ中心）	アメリカ中心	コレクターズアイテム、中古品、アパレル、ガジェット、自動車部品、ホビー用品	出品手数料（無料出品枠あり）、販売手数料（落札価格の10%前後）、決済手数料（PayPalなど）	自社で日本郵便、DHL、FedExなどの国際配送業者と契約し、物流網を構築する必要がある

モール型のメリット・デメリットは下記の通りです。

メリット	圧倒的な集客力	莫大なアクセスを持つモールに商品を掲載するため、自社で集客する手間とコストが大幅に削減可能
	簡易なスタート	モールが提供するシステムや物流、決済サービスを活用できるため、専門的な知識がなくても比較的簡単に展開可能
	信頼性	知名度の高いモールに出店することで、海外の顧客からの信頼を得やすい
デメリット	モール手数料	売上に対して、モールへの手数料や決済手数料などがかかります。利益率が自社ECに比べて低くなる傾向になる（ただし、マーケティング費用を踏まえると、どちらの方がコスト効率が良いかは検討余地）
	価格競争が激しい	競合他社の商品と横並びで表示されるため、価格競争に巻き込まれやすい
	ブランド構築の制約	モールのフォーマットに沿った商品ページしか作成できず、ブランドの世界観を十分に表現することが難しい

モール型は簡単に越境ECを開始したいときには非常に有益です。特に規制などで自社での越境ECが難しい、中国のような国に向けては、モール型での展開が望ましいです。また、自社ECで徹底的に攻める国は攻めながら、モール型で多国化展開すると言うような併用モデルの検討するのも有益でしょう。

越境ECのコスト構造を徹底解剖

越境ECのモデルの全体を理解した上で、次は越境ECにおけるコスト構造を説明します。越境ECを始める上で、コスト構造の全体像を把握することは、事業計画を策定する際に非常に重要です。

それでは、上記で説明した3つのモデルそれぞれに関して、「消費者から見た商品代金」「自社の売上金」「自社で発生するコスト」の3つの視点から説明します。

越境ECの収益構造

越境ECの基本的な収益としては下記の通りです。単純な商品の販売もそうですが、以下のような項目も売上としてうまく組み合わせることで収益を最大化できます。

• 物販売上：商品そのものの売上。海外市場の調査で「日本より高く売れる」ことが判明した場合は、国ごとに価格設定を変えることで売上を最適化することが重要

• 国際配送料差益：テクニカルな売り上げとして、顧客に請求する配送料金と、実際に配送業者に支払う料金の差額で収益を上げるモデル。国際配送料は相場が高いため、この差額を作りやすく、送料を少し上乗せして設定することで、売上として計上可能

• 為替リスクレート（手数料）：為替変動による利益の目減りを防ぐための手数料。例えば、1ドル150円のときに仕入れた商品が、決済時に140円になってしまうと、円換算での利益が目減りするため、このリスクをヘッジするために、予め為替リスクレートとして手数料を上乗せして価格設定。為替が良い際は売上になる

上記と合わせて、仕入れの際に支払いした消費税還付

ここで新しい収益構造に関して、説明します。越境EC特有の収益構造として、消費税還付というものがあります。消費税還付とは、越境EC事業者が、外国人消費者に商品を販売する際、消費税を免除できる仕組みです。これは、越境ECが輸出取引として扱われるためです。

越境EC向けに商品を仕入れる際に、国内においては「商品代金＋（本来かかるべき消費税分の金額）」の金額で仕入れることになります。国内の事業者は、商品を仕入する際に消費税を預かり、仕入れや経費で支払った消費税を差し引いて、残りを国に納めます。一方で、海外の消費者に商品を販売する越境ECは、日本国外での消費を目的としているため、消費税が課税されません。そのため、事業者は売上にかかる消費税を預かる必要がなく、一方で、商品の仕入れや運営にかかった費用に含まれる消費税（これを仕入控除税額と呼びます）は、税務署に申請することで還付を受けられるのです。

これにより、消費税を預かる必要がない一方で、仕入れで支払った消費税が戻ってくるため、実質的にその分が事業者の利益として加算されることになります。消費税分が実質的な利益として加算されます。

しかし、この仕組みは、今後の制度変更によって変わる可能性があります。現在、日本国内ではインボイス制度が導入され、正確な取引情報の管理が求められています。将来的には、越境ECにおける免税手続きもより厳格化される可能性があり、事業者は税務申告の際に、取引の証憑をより厳密に管理する必要が出てくるかもしれません。

越境ECのコスト構造

次に、越境ECで発生する具体的なコストを見ていきましょう。

物流費用

• 国際配送料：海外へ商品を配送するための費用。国や配送方法（EMS、FedEx、DHLなど）、重量、契約している物流会社と荷量によって大きく異なる
• 関税・消費税：関税や販売先の国で発生する関税や消費税（VAT）。基本的に購入者が負担し、DDUの場合は考慮する必要がないが、販売者が価格に含める「DDP（Delivered Duty Paid）」方式を取る場合は、コストとして計上する必要がある
• 返品・交換費用：海外からの返品・交換には、再配送費用や通関手続きの費用など、国内よりも多くのコストが発生

サービス手数料

• サービス利用料：Shopifyなどのプラットフォーム利用料です。月額費用や売上に応じた決済手数料が発生。また、転送や代理購入サービスを利用する場合は、Tensoやジグザグなどの利用料が発生。モール利用の場合は、出店料や、売上に対する手数料（販売手数料、決済手数料など）が発生。特に海外モールでは、手数料が売上の10〜20%に達することもあり、高額
• 決済手数料：PayPalやStripeなどの決済サービスを利用する際の手数料で、自社で決済を構築する場合に発生

サイト運営費用

• マーケティング費用：Google広告、Facebook広告、Instagram広告など、海外向けのWeb広告費用が発生
• 人件費・運営費：多言語でのカスタマーサポート、サイト運営、マーケティング担当者などの人件費が発生

項目	1. 自社越境ECモデル	2. 転送サービス or 代理購入モデル	3. モール掲載型モデル
消費者から見た商品代金	商品代金 + 国際送料 + 関税 + 消費税（付加価値税） ※DDUの場合、国際送料と関税・消費税は後払いに、DDPの場合は、サイト表示価格が上記に	商品代金 + 転送・代理購入手数料 + 国際送料 + 関税 + 消費税（付加価値税） ※DDUの場合、国際送料と関税・消費税は後払いに、DDPの場合は、サイト表示価格が上記に	商品代金 + 国際送料 + 関税・消費税 ※多くの場合、モールがDDP方式で関税を事前に徴収するケースが多い
自社の売上金	商品代金 （+ 国際送料差益）（+海外販売価格上乗せ） ※為替リスクバッファを価格に上乗せして設定することも可能※自社で物流構築する場合は、国際配送料などのバッファを乗せることも可能	商品代金（+海外販売価格上乗せ）（+消費税還付） ※転送サービスを利用する場合は、自社が配送主体になるので、消費税還付を受けることができる。一方で、代理購入サービスの場合は、あくまで海外販売主体が代理購入事業者になるので、税還付の取得は不可能	商品代金（+海外販売価格上乗せ）+ 消費税還付
自社で発生するコスト	・システム手数料 (例: Shopify月額費用)・決済手数料・国際配送料・為替差分・サイト運営・カスタマーサポート人件費・マーケティング費用・（返品返金コスト）	・システム手数料 (例: Shopify月額費用)・国内送料・転送・代理購入サービス利用料（サイト運営運営費の代わり）・サイト運営運営費・マーケティング費用・（返品返金コスト）	・出店料（無料のケースも）・モール内決済手数料 ・販売手数料・国際配送料・サイト運営運営費・（モール内広告費用）・（返品返金コスト）

まとめ

この記事では、越境ECの主要な3つのビジネスモデルと具体的なサービスをまずは理解し、その上で、各モデルに関わるコストを解説しました。越境ECは、自社のリソースや商材、ターゲット市場によって最適なモデルが異なります。この記事を参考に、自社に最適な戦略を立ててみてください。